חגיגה בוליוודית: הקרב על הסטרימינג מגיע להודו

הקרב הגדול ביותר בין שתי ענקיות שידורי הסטרימינג, נטפליקס ואמזון, לא מתנהל בארה"ב, אירופה או ברזיל (שממנה הגיעה סדרת האיכות העדכנית של נטפליקס, 3%), אלא דווקא בהודו. בזמן בעולם המערבי מדברים על העונה החדשה (והמצוינת) של האיש במצודה הרמה, שתי החברות מנהלות בהודו קרב ענקים עתיר מזומנים שלא היה מבייש סרט בוליוודי.

איור: יונתן פופר / כלכליסט

נטפליקס נכנסה לשוק ההודי לפני שנה, אבל הקרב שם החל ממש בשבועות האחרונות, עם הרחבת שירות הווידיאו של אמזון למדינה. עיקר הקרב מתרכז במאבקים על זכויות שידור של סרטים וסדרות מקומיים, והחל כשאמזון ליוותה את הכניסה שלה להודו בשורה של סרטים וסדרות בהודית, טמילית, טלוגו, מראטהי ובנגלית. לכך הצטרפו הסכמים עם כמה מחברות ההפקה והיוצרים הבולטים בהודו ליצירת תוכן מקורי בעבור שירות הסטרימינג שלה.

המהלך תפס בהפתעה את נטפליקס, שלרוב מתמקדת בבניית ספריית תכנים אוניברסלית (קרי, תכני דוברי אנגלית בעיקר), ולא השקיעה מאמצים ניכרים בבניית תוכן ממוקד לשוק מקומי. אך זו הגיבה במהירות ולאחרונה בישרה שקיבלה את זכויות השידור לשובר הקופות אודטה פונג'אב, ושורה של תכנים דוברי הודית נוספים. כן מפיקה החברה סדרה מקומית, וחשוב לא פחות: הסכם בלעדיות עם בית ההפקות של שאהרוח' ח'אן, אחד השחקנים הגדולים בבוליווד שהפך גם למפיק מצליח.

ספק עם החברות משקיעות את הסכומים ואת המאמצים האלו מכיוון שהן חושבות שלקוחותיהן בעולם ממתינים בשקיקה לסרטים בוליוודיים (הביקוש יהיה בעיקר נישתי ויגיע מיוצאי הודו וכמה מעריצים שרופים). המטרה היא בראש ובראשונה לפצח את השוק ההודי ולהפוך אותו למכונת הכנסות.

במה שונה הודו ממדינות אחרות שבהן פועלות נטפליקס ואמזון? זה שוק ענק. עם יותר 1.27 מיליארד איש יש שם קהל יעד עצום. אבל שווקים גדולים ניתן למצוא גם בסין או בקרב מדינות דוברות ספרדית. למה ההשקעה של החברות במקומות אלו פחותה והתחרות מתונה יותר?

השוק ההודי שונה משווקים אחרים. תעשיית התוכן המקומי שצמחה שם כל כך ענפה ודומיננטית, והביקוש שם לתכנים מקומיים גבוה במיוחד ומעפיל על הביקוש לתכנים הוליוודים. בשעה שבמרבית המדינות בעולם שוברי הקופות העדכניים מארה"ב יככבו גם בראש רשימת שוברי הקופות המקומית.

זה לא המצב בהודו. ב-2015 הפך הסרט Furious 7 לסרט הזר המצליח בהודו, עם הכנסות של כ-25.2 מיליון דולר, קצת יותר משליש מההכנסות של הסרט המצליח ביותר אי-פעם בקולנוע המקומי, PK, שעומדות על 65.6 מיליון דולר. למעשה, נתון זה מציב את הסרט, שרשם הכנסות גלובליות של 1.52 מיליארד דולר ומדורג במקום ה-6 ברשימת הסרטים המצליחים בכל הזמנים, רק במקום ה-23 ברשימת הסרטים המצליחים ביותר בהודו.

נכון, בשנים האחרונות ניכרת מגמה של התחזקות הקולנוע ההוליוודי במדינה, אבל נכון להיום הסרטים המקומיים עדיין מנצחים את התוצרת הזרה בהפרש ניכר. אמזון ונטפליקס מבינות שאם הן רוצות לזכות להצלחה בהודו, הן חייבות לדבר בשפה שלה. מדובר במצב דומה לזה שבו נמצאת כיום אפל בהודו. לחברה שיעור זניח משוק הסמארטפונים המקומי, שנשלט ברובו על ידי יצרניות הודיות זולות, ומאמציה של החברה להגביר את פעילותה שם כוללים פתיחת מרכזי מו"פ ואקסלרטורים מקומיים. ניסיון להפוך לקצת הודית, בכאילו.

צילום: Skip The Budgie / CC-by-nc-sa

אבל יש עוד שוק גדול מאוד שגם שם החיבה לתכנים מקומיים גדולה, ושנמצא לא רחוק מהודו – סין. אבל פעילות החברות שם מוגבלת הרבה יותר. רק באוקטובר האחרון נאלצה נטפליקס להודיע שהיא תפעל במדינה באמצעות שיתוף פעולה עם שירות קיים, במקום להיכנס אליה ישירות. למה הודו כן וסין לא? ביורוקרטיה וצנזורה.

הממשל הסיני מערים קשיים ניכרים על חברות זרות שרוצות להיכנס למדינה במטרה ליצור תנאים נוחים יותר לחברות מקומיות, שחלקן נמצאים בבעלותו. במקביל, הצנזורה המקיפה של סין מקשה משמעותית על יצירת תכנים במדינה ועלולה להכניס את החברות למצב שבו הן יוצרות תכנים שהם לא יותר מתעמולה זולה למדינה הקומוניסטית. זה דבר שלא יתקבל בעין יפה בארה"ב, במיוחד תחת הנשיא הנבחר דונלד טראמפ. התוצאה שסין היא נקודה שחורה על מפת הפעילות של אמזון ונטפליקס.

בתחילת המאה, כשההיפתחות הכלכלית של סין היתה רק בחיתוליה, חברות רבות הפנו משאבים ניכרים על מנת להיכנס למדינה ולהפוך אותה למקור הכנסה משמעותי. חלקן אף עשו זאת בהצלחה רבה. אבל גורמים שונים – משבר כלכלי, קשיים רגולטוריים גוברים, רווויה בתחומי פעילות מסוימים, אפילו פעילות עוינת מצד הממשל הסיני (כמו הפריצה של האקרים בשירות הממשל לג'ימייל מלפני שנים ספורות שהובילה את גוגל לצמצם משמעותית את נוכחותה במדינה) – הביאו להתקררות מסוימת.

כעת מבינת אותן חברות שיש עוד שוק ענק, לא מנוצל דיו, שיכול לרשת את סין כמנוע הצמיחה החדש. אמזון מבינה את זה לא מהיום, והחברה כבר השקיעה בשנים האחרונות משאבים ניכרים בהרחבת פעילות המסחר המקוון שלה במדינה. אבל כשגם היא וגם נטפליקס מעלות הילוך בפעילות הגלובלית של שירותי הסטרימינג שלהן, ברור לשתיהן שהודו יכולה להיות פרה חולבת משמעותית אם רק ידעו לפצח את צרכי השוק.

זה כנראה לא ישפיע על הסדרות והסרטים שאנחנו מעדיפים לצרוך, אבל להודים הולכת להיות חגיגה כמו שרק בבוליווד יודעים לעשות.

(התפרסם גם בכלכליסט)

השאר תגובה