צפוף באוזן: אפל נגד ספוטיפיי

אחרי שכשלה בכיבוש תחום הסטרימינג באמצעים לגיטימיים, פונה אפל לתרגילים מלוכלכים: יוזמה שמקדמת החברה תזניק את התמלוגים שמשלמת המתחרה המרכזית ספוטיפיי, בעוד ששירות אפל מיוזיק לא ייפגע

אפל מיוזיק
איור: ערן מנדל / כל הזכויות שמורות לכלכליסט

כבר אי אפשר להכחיש זאת: שנה אחרי שהושק, שירות המוסיקה בסטרימינג אפל מיוזיק, רחוק מלהיות ההצלחה המסחררת שלה קיוו בוודאי באפל. 15 מיליון מנויים משלמים הם לא כישלון מוחלט, אבל לחברה שרגילה להיות בצמרת, עם המוצרים הטובים ביותר, הלקוחות הנאמנים ביותר והבאזז העצום מאחורי כל מוצר חדש ודאי קשה להיות מקום שני מרוחק אחרי ספוטיפיי. המתחרה השוודיות מחזיקה בפי שניים מנויים משלמים ובעוד 70 מיליון מנויים במסלול חינמי, שלא קיים באפל מיוזיק (פרט לתקופת ניסיון בת שלושה חודשים).

אז אחרי שהשתמשה כבר בכל ארסנל הכלים המקובל – פונקציות ייחודיות בדמות רשימות השמעה של עורכים אנושיים ורשת חברתית למוסיקאים (שפחות או יותר התרסקה על הפרצוף); עסקאות בלעדיות עם אמנים מובילים דוגמת דרייק; קמפיין מתוקשר בכיכובה של טיילור סוויפט; ואפילו עיצוב מחדש של האפליקציה – הגיע הזמן לפנות לתרגילים מלוכלכים על מנת לעצור את המתחרים.

והתרגיל שבו נקטה אפל לאחרונה כל כך נכלולי ומלוכלך, שהוא בוודאי היה גורם למייסד ולמנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס לחייך בהנאה לו היה עדיין בין החיים. הוא מסתתר מאחורי הצעה תמימה לכאורה, כזו שמתיימרת לסייע למפעילי שירותי סטרימינג ולאמנים. כיום, התמלוגים שמקבלים אמנים וחברות מוסיקה בעקבות השמעת שיריהם בשירותי סטרימינג משולמים לפי מבנה מורכב וקשה להבנה, במסגרתו שיעור התמלוגים משתנה בהתאם לגורמים כמו סוג השירות (חינמי או בתשלום, כזה שזמין רק למחשבים או גם למובייל, שירות שכולל גם האזנה לא מקוונת או סטרימינג בלבד) או אורך השיר, כאשר על כל שיר משולמים לעתים שני סוגי תמלוגים נפרדים.

ג'ובס באחת מהופעותיו הפומביות האחרונות, ב-2010. צילום: Matthew Yohe / CC-by-sa
ג'ובס באחת מהופעותיו הפומביות האחרונות, ב-2010. היה גאה. צילום: Matthew Yohe / CC-by-sa

הצעה שהגישה אפל לנציבות תגמולי זכויות יוצרים, ושנחשפה בניו יורק טיימס, מבקשת להיפטר מכל המבנה המסורבל הזה תמורת מתכונת פשוטה הרבה יותר במסגרתה ישולמו תמלוגים של 9.1 סנט על כל 100 השמעות. אם תתקבל ההצעה, היא תהיה בתוקף בין 2018 ל-2022.

לכאורה, מה יכול להיות טוב יותר? לאמנים יהיה קל יותר לעקוב אחרי התמלוגים שמגיעים להם, וחברות הסטרימינג לא ייאלצו להתמודד עם מערכות חישוב מורכבות, מבלבלות ויקרות לתפעול. אבל בפועל, מדובר בפצצה מתקתקת שנועדה לחבל בפעילות של המתחרה הגדולה ספוטיפיי. שכן קבלת ההצעה של אפל משמעה עלייה חדה בתמלוגים שמשלמת ספוטיפיי, באופן שייפגע משמעותית בהכנסותיה.

בעיקר, מדובר בזינוק בדמי התמלוגים שמשלמת ספוטיפיי על האזנה לשירים במסלול החינמי שלה. חברות מוסיקה מתלוננות זה זמן רב שהתמלוגים שהן מקבלות במסלולים חינמיים או בשירותים ללא תשלום דוגמת יוטיוב נמוכים מדי, ולאחרונה אף היו טענות אלו בסיס לעימות מתוקשר עם שירות שיתוף הווידיאו של גוגל. אפל עצמה התייחסה לסוגיה זו בהצעתה, כשכתבה שלשיר שמועבר בסטרימיג "יש ערך קבוע, בלי קשר למודל העסקי שבו בוחר ספק השירות".

אפל מיוזיק. הגיע הזמן לתרגילים מלוכלכים
אפל מיוזיק. הגיע הזמן לתרגילים מלוכלכים

אז אפל הגישה הצעה שיישומה יביא לעלייה משמעותית בהוצאות של המתחרה הראשית שלה בתחום, כזו שיכולה לסנדל את פעילותה. אבל הנכלוליות של הצעה זו מרשימה עוד יותר, ולא מכיוון שמדובר בעליית מחירים שאפל לא תתקשה לעמוד בה אלא מכיוון שזו כלל לא תשפיע עליה – לאפל יש עסקאות נפרדות עם חברות המוסיקה, שעוקפות את המודל הקיים או המוצע, ולכן ההצעה לא תשנה את מבנה התמלוגים שמעבירה החברה. אפל מגישה הצעה שתפגע משמעותית במתחרותיה, אבל שלא תשפיע עליה בשום אופן – ג'ובס לא היה מתכנן את זה טוב יותר.

הדיווח על ההצעה מתפרסם כשבועיים וחצי אחרי תחילתו של עימות מתוקשר בין אפל לספוטיפיי, כשהראשונה סירבה לאשר עדכון לאפליקציית האייפון של האחרונה, אחרי שזו הסירה את האפשרות להירשם דרכה לשירות הפרימיום בתשלום שלה. באפל טענו שמדובר בהפרה של כללי האפסטור, ובספוטיפיי הגיבו בהאשמות שלפיהן אפל מבקשת לפגוע בחברה על רקע התחרות עם אפל מיוזיק.

אם למישהו היה אז עוד ספק בנוגע ליושרה של אפל, בא המהלך הנוכחי ומבהיר טוב מאוד לאן מכוונת החברה: מלחמה חצי-חשאית שבה, תחת מעטה של תירוצים כמו "שמירה על כללים" ו"תשלום הוגן לאמנים", תנקוט אפל בכל טריק נכלולי (אך חוקי) שברשותה כדי לפגוע בפעילותה של חברה שאותה לא הצליחה להביס בתחרות ישירה והוגנת.

טים קוק בצילום ישן מ-2009 כי זה מה שמצאתי בוויקיפדיה. הולך בעקבות רבו? צילום: Valery Marchive / CC-by-sa
טים קוק בצילום ישן מ-2009 כי זה מה שמצאתי בוויקיפדיה. הולך בעקבות רבו? צילום: Valery Marchive / CC-by-sa

לא מדובר בפעם הראשונה שאפל יוצאת למאבק שכזה. כשסטיב ג'ובס הכריז מלחמה גרעינית על אנדרואיד, החברה פתחה במאבקי פטנטים גלובליים והשקיעה עשרות מיליונים ואולי אף מאות מיליונים של דולרים בקרבות משפטיים יקרים שנועדו לחסום פעילות של יצרניות אנדרואיד ובראשן סמסונג.

העובדה שבסופו של דבר החברה לא ממש הצליחה לחבל בפעילות אנדרואיד לא מפריעה לה לחזור לזירה להתמודדות חדשה מסוג זה, הפעם כדי לקדם את אפל מיוזיק. אולי סבורים שם שספוטיפיי היא פשוט יריבה קלה יותר מגוגל ושותפותיה. ואולי, מורשת סטיב ג'ובס מוטמעת כל כך עמוק בדנ"א של אפל שהיא פשוט לא יכולה להתנהג אחרת.

(פורסם גם בכלכליסט בגרסה קצרה יותר. תודה לליאור באקאלו על העריכה)

השאר תגובה