אין קסם, יש כסף: כך הפכה אפל לחברה אפורה שמוכרת לשוק העסקי

אחד הדברים השנואים על סטיב ג'ובס היתה כנראה סביבת העבודה העסקית. בשביל אדם שלא התבייש לתאר את המוצרים שיצרה אפל כ"קסומים" ו"מופלאים", שרצה מכשירים פורצי דרך ומחוללי מהפכות, כאלו ששובים את דמיון הצרכנים ומעוררים תגובות רגשיות עזות, שום דבר לא היה יכול להיות רחוק יותר מהסביבה העסקית האפורה, המיושנת והשמרנית.

ג'ובס לא חשש להביע בפומבי את דעתו על אותו עולם שנוא. מנכ"ל VMware, פט גלסינר, סיפר בעבר שבעת פגישה עם מייסד אפל, כשגלסינר עוד עבד באינטל, התייחס ג'ובס לקנייני טכנולוגיה תאגידיים כ-Orifice – פֶּתַח או נֶקֶב בתרגום ישיר, אך בלשון הדיבור כינוי שמשמעותו פתח איבר מין או פי הטבעת. ג'ובס, בקיצור, לא רצה תאגידים. הוא רצה משתמשים.

מה שהופך את מצבו הנוכחי של האייפד, המוצר האחרון שהשיקה אפל תחת כהונתו של סטיב ג'ובס כמנכ"ל, לאירוני במיוחד. לפי נתונים של חברת המחקר פורסטר, כמעט מחצית מהאייפדים שמוכרת החברה נרכשים על ידי תאגידים וממשלות. אלו אמצו בחום גם את האייפון, ולפי הניו יורק טיימס יותר ויותר תעשיות, בהן גם שמרניות במיוחד – מחברות ביטוח ועד חברות תעופה – מחליפות את המחשבים האישיים בסמארטפונים וטאבלטים מתוצרת אפל.

אפל
כל הזכויות שמורות לכלכליסט

קל להבין למה תאגידים עוברים למכשירי מובייל. בעבור אנשי עסקים שמרבים בנסיעות, עובדים שנמצאים בסביבה צפופה כמו טייסים, או כאלו שעבודתם דורשת ניידות גבוה כמו צוות רפואי או שוטרים, טאבלט שניתן להחזיק ולתפעל ביד אחד מהווה פתרון מוצלח הרבה יותר ממחשב אישי מסורבל.

ואפשר להבין למה הפלטפורמה של אפל היא פתרון מועדף: מדובר במכשירים שמרניים יחסית, כאלו שלא רצים לשלב כל חידוש שצץ בשטח אלא מבוססים על פלטפורמה יציבה ומאובטחת (יחסית לאנדרואיד) שמתנהלת בצורה מחושבת ומעניקה תמיכה ועדכונים גם למכשירים שנחשבים כבר זקנים. בדיוק הדברים שגופים שמרניים מחפשים.

ובסופו של יום, אפשר להבין גם למה אפל מחזרת בשנים האחרונות אחרי אותם ארגונים. עוד לפני הירידה הנוכחית בהכנסות, שהורגשה בשני הרבעונים האחרונים, באפל ידעו שהגידול המטורף שרשמה, ושהתבסס בעיקר על השוק הצרכני, לא יכול להימשך לעד. לצד מאמצים להיכנס לשווקים גיאוגרפיים חדשים פעלה החברה בהנהגתו של טים קוק על מנת להיכנס לשווקים עסקיים חדשים, כאלו שמהם היא התרחקה כמו אש במשך שנים רבות.

ג'ובס אולי לא היה מרוצה, אבל אם אפל רוצה להמשיך לגדול אין לה ממש ברירה. בשלב מסוים, הדרך היחידה לצמוח היא לפתוח חזיתות חדשות ולחדור לטריטוריות לא מוכרות. זה לא קסום במיוחד, אבל זה מאוד מאוד רווחי.

(התפרסם בגרסה שונה מעט גם בכלכליסט)

תראו, מכונית! אפל מחפשת תחליף לאייפון

אפל
איור: דניאל גולדפרב / כל הזכויות שמורות לכלכליסט

דקות לפני פרסום הדו"ח הרבעוני של אפל, בתזמון לא מקרי בכלל, דאגה ענקית הטכנולוגיה להפיץ בשורה אחרת לגמרי: Carpool Karaoke, סנסציית הרשת הווריאלית שנולדה כפינה בתוכנית האירוח Late Late Show, תהפוך לסדרה בת 16 פרקים שתהיה זמינה באופן בלעדי למנויי אפל מיוזיק. בהתחלה, כמה נשמות טובות חשדו שמדובר בספין שנועד להסיח את הדעת מדו"ח רע במיוחד. אבל כשיצאו הנתונים, התברר שלאפל יש דווקא כמה סיבות לשיר.

ברבעון שעבר החברה אמנם רשמה ירידה כמעט בכל מדד אפשרי: ההכנסות ירדו ב-15% ל-42.36 מיליארד דולר, הרווחים צנחו ב-27% ל-7.8 מיליארד דולר, מכירות האייפון נחתכו ב-15% ל-40.4 מיליון יחידות, וגם מכירות האפל ווטש והמק נמצאות בירידה. את הירידות הובילו המכירות בסין, שהתרסקו בשליש ל-8.85 מיליארד דולר וגרוע מכל, החברה צופה את המשך מגמת הצמצום גם ברבעון הבא.

ובכל זאת, היו בדו"ח כמה נקודות אור. הירידות עצמן היו נמוכות משמעותית מכפי שצפתה אפל בתחילת הרבעון והנתונים ניצחו את הערכות האנליסטים בכל מדד. ואחרי יותר משנתיים של ירידות רצופות האייפד שב להראות סימני חיים. לא במספר היחידות שנמכרו, שירדו ב-9% ל-9.95 מיליון, אלא בהכנסות ממכירתו שסוף סוף רשמו עלייה של 7% ל-4.88 מיליארד דולר. זאת, כנראה, הודות למכירות מוצלחות של האייפד פרו היקר.

ואולם, נקודת האור הגדולה ביותר היתה קטגוריית השירותים של אפל, שזינקה ב-19% וסיפקה לחברה הכנסות בסך 5.98 מיליארד דולר. בקטגוריה זו, מציגה אפל את ההכנסות שהיא גורפת מצרכנים אחרי שכבר מכרה להם אייפון, מק, אייפד או אפל ווטש. מדובר על הכנסות ממכירות אפליקציות באפסטור, מוסיקה, סרטים וסדרות באייטיונז, עמלה מתשלומים באמצעות אפל פיי, מכירת מינויים לאפל מיוזיק ועוד. קטגוריית השירותים היתה סוס שחור כבר כמה זמן, ופרשנים חדי עין שמו לב שהיא נמצאת בצמיחה גבוהה, אבל לרוב זכתה ליחס משני לעומת מכירות האייפון או הקטגוריה שכוללת את האפל ווטש. כל זה צפוי להשתנות.

הירידה בהכנסות החברה לא צפויה להיעצר בקרוב. היא בוודאי תימשך ברבעון הנוכחי, ואם נכונות ההערכות שלפיהן אפל משנה את מחזורי השדרוג של האייפון ותציג מעתה שדרוג משמעותי ומקיף למכשיר רק פעם בשלוש שנים במקום פעם בשנתיים הן עלולות להימשך גם עד לסוף 2017.

לאפל יש תוכנית רבת שלבים להתמודד עם מגמה זו. בשלב הביניים מדובר כנראה על הצגת דגמי אייפון, אפל ווטש ואולי גם אייפד משופרים משמעותית, שיריצו את ההמונים לשדרג את המכשיר, כפי שהיה עם השקת האייפון 6 לפני קרוב לשנתיים.

בטווח היותר רחוק, צפויה החברה להרחיב את תחומי הפעילות שלה ולהיכנס לשווקי חומרה חדשים דוגמת מכוניות ללא נהג שעליהן עובדת אפל מזה כמה שנים, טלוויזיות חכמות ("אתם לא צריכים להסיק מהשקת אפל TV ומערכת ההפעלה tvOS באוקטובר שעבר שעשינו את מה שרצינו לעשות", אמר המנכ"ל טים קוק בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום הדו"חות. "הנחנו את היסודות ואנחנו חושבים שאנחנו יכולים לבנות עליהם משהו גדול יותר"), מציאות מועשרת ("אנחנו הולכים חזק של AR בטווח הארוך, השקענו הרבה בתחום זה ויש שם דברים נפלאים ללקוחות והזדמנויות נהדרות") ועוד. לצורך כך, אפל מגדילה משמעותית את השקעותיה במו"פ וברבעון שעבר הן עמדו על 2.5 מיליארד דולר, גידול של 25% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה.

אבל השקעה בחומרה וכניסה לשווקים חדשים היא הליך מורכב, שיכול לקחת כמה שנים. בטווח המיידי דרוש לאפל פתרון שאם לא יצליח למנוע את הירידה בהכנסות לפחות ימתן אותה מעט. והפתרון הזה מגיע בדמות קטגוריית השירותים. כבר עכשיו מדובר בקטגוריה הצומחת ביותר של אפל, והצמיחה הזו לא הולכת לשום מקום בקרוב. למעשה, קוק מעריך שברבעון הבא ההכנסות מקטגוריה זו יהיו גדולות מספיק כדי להפוך אותה לחברת פורצ'ן 100 לו היתה חברה נפרדת.

אפל מתכוונת לוודא שזה מה שיקרה. זאת באמצעים מגוונים כמו בהמשך הפריסה של אפל פיי (שמחזיק כבר ב-75% משוק התשלומים ללא מגע בארה"ב), יצירת מודלים מכניסים יותר למפתחי אפליקציות באפסטור או הגדלת האטרקטיביות של שירותיה השונים באמעות תכנים בלעדיים.

ולנקודה זו בדיוק נכנסת Carpool Karaoke. החברה מקווה שהתוכנית המדוברת תסייע להגדיל את מספר המנויים לאפל מיוזיק, שקטן בחצי ממספר המנויים בתשלום של ספוטיפיי. במקביל, אפל מפיקה סדרת דוקו-ריאלטי על מפתחי אפליקציות שגם היה תהיה זמינה בבלעדיות באחד משירותיה. וספק אם אלו יישארו לבד. הרצון לשמר את צמיחת קטגוריית השירותים, לצד השקה אפשרית בעתיד של טלוויזיה חכמה, משמעם עוד הרבה הפקות תוכן מקוריות בטווח הזמן המיידי. אם אי אפשר ליהנות מהביצועים הכספיים, לפחות יוכלו באפל להתנחם באיזה סשן קריוקי טוב.

(פורסם בגרסה שונה מעט גם בכלכליסט)