תראו, מכונית! אפל מחפשת תחליף לאייפון

אפל
איור: דניאל גולדפרב / כל הזכויות שמורות לכלכליסט

דקות לפני פרסום הדו"ח הרבעוני של אפל, בתזמון לא מקרי בכלל, דאגה ענקית הטכנולוגיה להפיץ בשורה אחרת לגמרי: Carpool Karaoke, סנסציית הרשת הווריאלית שנולדה כפינה בתוכנית האירוח Late Late Show, תהפוך לסדרה בת 16 פרקים שתהיה זמינה באופן בלעדי למנויי אפל מיוזיק. בהתחלה, כמה נשמות טובות חשדו שמדובר בספין שנועד להסיח את הדעת מדו"ח רע במיוחד. אבל כשיצאו הנתונים, התברר שלאפל יש דווקא כמה סיבות לשיר.

ברבעון שעבר החברה אמנם רשמה ירידה כמעט בכל מדד אפשרי: ההכנסות ירדו ב-15% ל-42.36 מיליארד דולר, הרווחים צנחו ב-27% ל-7.8 מיליארד דולר, מכירות האייפון נחתכו ב-15% ל-40.4 מיליון יחידות, וגם מכירות האפל ווטש והמק נמצאות בירידה. את הירידות הובילו המכירות בסין, שהתרסקו בשליש ל-8.85 מיליארד דולר וגרוע מכל, החברה צופה את המשך מגמת הצמצום גם ברבעון הבא.

ובכל זאת, היו בדו"ח כמה נקודות אור. הירידות עצמן היו נמוכות משמעותית מכפי שצפתה אפל בתחילת הרבעון והנתונים ניצחו את הערכות האנליסטים בכל מדד. ואחרי יותר משנתיים של ירידות רצופות האייפד שב להראות סימני חיים. לא במספר היחידות שנמכרו, שירדו ב-9% ל-9.95 מיליון, אלא בהכנסות ממכירתו שסוף סוף רשמו עלייה של 7% ל-4.88 מיליארד דולר. זאת, כנראה, הודות למכירות מוצלחות של האייפד פרו היקר.

ואולם, נקודת האור הגדולה ביותר היתה קטגוריית השירותים של אפל, שזינקה ב-19% וסיפקה לחברה הכנסות בסך 5.98 מיליארד דולר. בקטגוריה זו, מציגה אפל את ההכנסות שהיא גורפת מצרכנים אחרי שכבר מכרה להם אייפון, מק, אייפד או אפל ווטש. מדובר על הכנסות ממכירות אפליקציות באפסטור, מוסיקה, סרטים וסדרות באייטיונז, עמלה מתשלומים באמצעות אפל פיי, מכירת מינויים לאפל מיוזיק ועוד. קטגוריית השירותים היתה סוס שחור כבר כמה זמן, ופרשנים חדי עין שמו לב שהיא נמצאת בצמיחה גבוהה, אבל לרוב זכתה ליחס משני לעומת מכירות האייפון או הקטגוריה שכוללת את האפל ווטש. כל זה צפוי להשתנות.

הירידה בהכנסות החברה לא צפויה להיעצר בקרוב. היא בוודאי תימשך ברבעון הנוכחי, ואם נכונות ההערכות שלפיהן אפל משנה את מחזורי השדרוג של האייפון ותציג מעתה שדרוג משמעותי ומקיף למכשיר רק פעם בשלוש שנים במקום פעם בשנתיים הן עלולות להימשך גם עד לסוף 2017.

לאפל יש תוכנית רבת שלבים להתמודד עם מגמה זו. בשלב הביניים מדובר כנראה על הצגת דגמי אייפון, אפל ווטש ואולי גם אייפד משופרים משמעותית, שיריצו את ההמונים לשדרג את המכשיר, כפי שהיה עם השקת האייפון 6 לפני קרוב לשנתיים.

בטווח היותר רחוק, צפויה החברה להרחיב את תחומי הפעילות שלה ולהיכנס לשווקי חומרה חדשים דוגמת מכוניות ללא נהג שעליהן עובדת אפל מזה כמה שנים, טלוויזיות חכמות ("אתם לא צריכים להסיק מהשקת אפל TV ומערכת ההפעלה tvOS באוקטובר שעבר שעשינו את מה שרצינו לעשות", אמר המנכ"ל טים קוק בשיחה עם אנליסטים אחרי פרסום הדו"חות. "הנחנו את היסודות ואנחנו חושבים שאנחנו יכולים לבנות עליהם משהו גדול יותר"), מציאות מועשרת ("אנחנו הולכים חזק של AR בטווח הארוך, השקענו הרבה בתחום זה ויש שם דברים נפלאים ללקוחות והזדמנויות נהדרות") ועוד. לצורך כך, אפל מגדילה משמעותית את השקעותיה במו"פ וברבעון שעבר הן עמדו על 2.5 מיליארד דולר, גידול של 25% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה.

אבל השקעה בחומרה וכניסה לשווקים חדשים היא הליך מורכב, שיכול לקחת כמה שנים. בטווח המיידי דרוש לאפל פתרון שאם לא יצליח למנוע את הירידה בהכנסות לפחות ימתן אותה מעט. והפתרון הזה מגיע בדמות קטגוריית השירותים. כבר עכשיו מדובר בקטגוריה הצומחת ביותר של אפל, והצמיחה הזו לא הולכת לשום מקום בקרוב. למעשה, קוק מעריך שברבעון הבא ההכנסות מקטגוריה זו יהיו גדולות מספיק כדי להפוך אותה לחברת פורצ'ן 100 לו היתה חברה נפרדת.

אפל מתכוונת לוודא שזה מה שיקרה. זאת באמצעים מגוונים כמו בהמשך הפריסה של אפל פיי (שמחזיק כבר ב-75% משוק התשלומים ללא מגע בארה"ב), יצירת מודלים מכניסים יותר למפתחי אפליקציות באפסטור או הגדלת האטרקטיביות של שירותיה השונים באמעות תכנים בלעדיים.

ולנקודה זו בדיוק נכנסת Carpool Karaoke. החברה מקווה שהתוכנית המדוברת תסייע להגדיל את מספר המנויים לאפל מיוזיק, שקטן בחצי ממספר המנויים בתשלום של ספוטיפיי. במקביל, אפל מפיקה סדרת דוקו-ריאלטי על מפתחי אפליקציות שגם היה תהיה זמינה בבלעדיות באחד משירותיה. וספק אם אלו יישארו לבד. הרצון לשמר את צמיחת קטגוריית השירותים, לצד השקה אפשרית בעתיד של טלוויזיה חכמה, משמעם עוד הרבה הפקות תוכן מקוריות בטווח הזמן המיידי. אם אי אפשר ליהנות מהביצועים הכספיים, לפחות יוכלו באפל להתנחם באיזה סשן קריוקי טוב.

(פורסם בגרסה שונה מעט גם בכלכליסט)

צפוף באוזן: אפל נגד ספוטיפיי

אחרי שכשלה בכיבוש תחום הסטרימינג באמצעים לגיטימיים, פונה אפל לתרגילים מלוכלכים: יוזמה שמקדמת החברה תזניק את התמלוגים שמשלמת המתחרה המרכזית ספוטיפיי, בעוד ששירות אפל מיוזיק לא ייפגע

אפל מיוזיק
איור: ערן מנדל / כל הזכויות שמורות לכלכליסט

כבר אי אפשר להכחיש זאת: שנה אחרי שהושק, שירות המוסיקה בסטרימינג אפל מיוזיק, רחוק מלהיות ההצלחה המסחררת שלה קיוו בוודאי באפל. 15 מיליון מנויים משלמים הם לא כישלון מוחלט, אבל לחברה שרגילה להיות בצמרת, עם המוצרים הטובים ביותר, הלקוחות הנאמנים ביותר והבאזז העצום מאחורי כל מוצר חדש ודאי קשה להיות מקום שני מרוחק אחרי ספוטיפיי. המתחרה השוודיות מחזיקה בפי שניים מנויים משלמים ובעוד 70 מיליון מנויים במסלול חינמי, שלא קיים באפל מיוזיק (פרט לתקופת ניסיון בת שלושה חודשים).

אז אחרי שהשתמשה כבר בכל ארסנל הכלים המקובל – פונקציות ייחודיות בדמות רשימות השמעה של עורכים אנושיים ורשת חברתית למוסיקאים (שפחות או יותר התרסקה על הפרצוף); עסקאות בלעדיות עם אמנים מובילים דוגמת דרייק; קמפיין מתוקשר בכיכובה של טיילור סוויפט; ואפילו עיצוב מחדש של האפליקציה – הגיע הזמן לפנות לתרגילים מלוכלכים על מנת לעצור את המתחרים.

והתרגיל שבו נקטה אפל לאחרונה כל כך נכלולי ומלוכלך, שהוא בוודאי היה גורם למייסד ולמנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס לחייך בהנאה לו היה עדיין בין החיים. הוא מסתתר מאחורי הצעה תמימה לכאורה, כזו שמתיימרת לסייע למפעילי שירותי סטרימינג ולאמנים. כיום, התמלוגים שמקבלים אמנים וחברות מוסיקה בעקבות השמעת שיריהם בשירותי סטרימינג משולמים לפי מבנה מורכב וקשה להבנה, במסגרתו שיעור התמלוגים משתנה בהתאם לגורמים כמו סוג השירות (חינמי או בתשלום, כזה שזמין רק למחשבים או גם למובייל, שירות שכולל גם האזנה לא מקוונת או סטרימינג בלבד) או אורך השיר, כאשר על כל שיר משולמים לעתים שני סוגי תמלוגים נפרדים.

ג'ובס באחת מהופעותיו הפומביות האחרונות, ב-2010. צילום: Matthew Yohe / CC-by-sa
ג'ובס באחת מהופעותיו הפומביות האחרונות, ב-2010. היה גאה. צילום: Matthew Yohe / CC-by-sa

הצעה שהגישה אפל לנציבות תגמולי זכויות יוצרים, ושנחשפה בניו יורק טיימס, מבקשת להיפטר מכל המבנה המסורבל הזה תמורת מתכונת פשוטה הרבה יותר במסגרתה ישולמו תמלוגים של 9.1 סנט על כל 100 השמעות. אם תתקבל ההצעה, היא תהיה בתוקף בין 2018 ל-2022.

לכאורה, מה יכול להיות טוב יותר? לאמנים יהיה קל יותר לעקוב אחרי התמלוגים שמגיעים להם, וחברות הסטרימינג לא ייאלצו להתמודד עם מערכות חישוב מורכבות, מבלבלות ויקרות לתפעול. אבל בפועל, מדובר בפצצה מתקתקת שנועדה לחבל בפעילות של המתחרה הגדולה ספוטיפיי. שכן קבלת ההצעה של אפל משמעה עלייה חדה בתמלוגים שמשלמת ספוטיפיי, באופן שייפגע משמעותית בהכנסותיה.

בעיקר, מדובר בזינוק בדמי התמלוגים שמשלמת ספוטיפיי על האזנה לשירים במסלול החינמי שלה. חברות מוסיקה מתלוננות זה זמן רב שהתמלוגים שהן מקבלות במסלולים חינמיים או בשירותים ללא תשלום דוגמת יוטיוב נמוכים מדי, ולאחרונה אף היו טענות אלו בסיס לעימות מתוקשר עם שירות שיתוף הווידיאו של גוגל. אפל עצמה התייחסה לסוגיה זו בהצעתה, כשכתבה שלשיר שמועבר בסטרימיג "יש ערך קבוע, בלי קשר למודל העסקי שבו בוחר ספק השירות".

אפל מיוזיק. הגיע הזמן לתרגילים מלוכלכים
אפל מיוזיק. הגיע הזמן לתרגילים מלוכלכים

אז אפל הגישה הצעה שיישומה יביא לעלייה משמעותית בהוצאות של המתחרה הראשית שלה בתחום, כזו שיכולה לסנדל את פעילותה. אבל הנכלוליות של הצעה זו מרשימה עוד יותר, ולא מכיוון שמדובר בעליית מחירים שאפל לא תתקשה לעמוד בה אלא מכיוון שזו כלל לא תשפיע עליה – לאפל יש עסקאות נפרדות עם חברות המוסיקה, שעוקפות את המודל הקיים או המוצע, ולכן ההצעה לא תשנה את מבנה התמלוגים שמעבירה החברה. אפל מגישה הצעה שתפגע משמעותית במתחרותיה, אבל שלא תשפיע עליה בשום אופן – ג'ובס לא היה מתכנן את זה טוב יותר.

הדיווח על ההצעה מתפרסם כשבועיים וחצי אחרי תחילתו של עימות מתוקשר בין אפל לספוטיפיי, כשהראשונה סירבה לאשר עדכון לאפליקציית האייפון של האחרונה, אחרי שזו הסירה את האפשרות להירשם דרכה לשירות הפרימיום בתשלום שלה. באפל טענו שמדובר בהפרה של כללי האפסטור, ובספוטיפיי הגיבו בהאשמות שלפיהן אפל מבקשת לפגוע בחברה על רקע התחרות עם אפל מיוזיק.

אם למישהו היה אז עוד ספק בנוגע ליושרה של אפל, בא המהלך הנוכחי ומבהיר טוב מאוד לאן מכוונת החברה: מלחמה חצי-חשאית שבה, תחת מעטה של תירוצים כמו "שמירה על כללים" ו"תשלום הוגן לאמנים", תנקוט אפל בכל טריק נכלולי (אך חוקי) שברשותה כדי לפגוע בפעילותה של חברה שאותה לא הצליחה להביס בתחרות ישירה והוגנת.

טים קוק בצילום ישן מ-2009 כי זה מה שמצאתי בוויקיפדיה. הולך בעקבות רבו? צילום: Valery Marchive / CC-by-sa
טים קוק בצילום ישן מ-2009 כי זה מה שמצאתי בוויקיפדיה. הולך בעקבות רבו? צילום: Valery Marchive / CC-by-sa

לא מדובר בפעם הראשונה שאפל יוצאת למאבק שכזה. כשסטיב ג'ובס הכריז מלחמה גרעינית על אנדרואיד, החברה פתחה במאבקי פטנטים גלובליים והשקיעה עשרות מיליונים ואולי אף מאות מיליונים של דולרים בקרבות משפטיים יקרים שנועדו לחסום פעילות של יצרניות אנדרואיד ובראשן סמסונג.

העובדה שבסופו של דבר החברה לא ממש הצליחה לחבל בפעילות אנדרואיד לא מפריעה לה לחזור לזירה להתמודדות חדשה מסוג זה, הפעם כדי לקדם את אפל מיוזיק. אולי סבורים שם שספוטיפיי היא פשוט יריבה קלה יותר מגוגל ושותפותיה. ואולי, מורשת סטיב ג'ובס מוטמעת כל כך עמוק בדנ"א של אפל שהיא פשוט לא יכולה להתנהג אחרת.

(פורסם גם בכלכליסט בגרסה קצרה יותר. תודה לליאור באקאלו על העריכה)