במסע לחיסול סלקום TV ונטפליקס, הוט מפחדת ללכת עד הסוף

בשנתיים האחרונות, במהלכן השיקה סלקום את שירות הטלוויזיה שלה ושירותי הסטרימינג של נטפליקס ואמזון החלו לפעול בישראל, השאלה האם הפלטפורמות החדשות מהוות איום מהותי על הוט ויס נידונה לא מעט פעמים. ביום שני נתנה הוט תשובה שלא משתמעת לשתי פנים: כן, ואנחנו לא מתכוונים לקבל את זה בשקט.

הוט פתחה השבוע במסע לחיסול התחרות המגיחה בשוק הטלוויזיה, כשעל הכוונת נמצאים בעיקר סלקום TV ושירות הטלוויזיה העתידי של פרטנר, ואולי אפילו נטפליקס. היא עושה את זה עם ספריית תכנים עצומה ומושכת, בוודאי ככל שזה נוגע לתוכן מקורי, אך תמחור לא תחרותי מספיק והקושי להשתחרר מהתלות בשירות הליבה שלה עלולים להקשות על הצלחת השירות.

השירות החדש, שמכונה Next TV, לא נועד לשמש כתחליף לשירותי הטלוויזיה הרב-ערוצית של הוט. תחת זאת, הוא מקודם כמותג דיגיטלי לצעירים שלא רוצים לראות טלוויזיה בדרך המסורתית אך כן מעוניינים לצרוך תכנים טלוויזיונים איכותיים.

Next TV הוא, בבסיסו, שירות סטרימיג דמוי נטפליקס שמציע תכנים שונים לצפייה מיידית במובייל ובדסקטופ. אלו זמינים בשתי חבילות: חבילת תוכן מקומי, שכוללת את כל תכני המקור של הוט, חדשים וישנים גם יחד, וחבילת תוכן זר, שכוללת מבחר גדול מאוד של תכני חו"ל ובראשם הסדרות של HBO, כולל הפרקים החדשים ביותר של הסדרות המבוקשת ביותר כמו בנות ומשחקי הכס. כל חבילה עולה 49 שקלים לחודש, כאשר ניתן לרכוש את שתי החבילות יחד תמורת 69 שקלים לחודש.

בתחום התוכן, הוט מציגה חבילה מושכת במיוחד. ככל שזה נוגע לתוכן מקומי, אין שום פלטפורמה דיגיטלית שיכול שמציעה את התכנים הרחבים שיש להוט גם ללקוחות שאינם מנויים על שירות הטלוויזיה (שירות הסטרימיג של יס זמין רק למנויי החברה, בהתאם לחבילות הערוצים שלהם ובתשלום נוסף). בתוכן מיובא, יש להוט נבחרת חזקה בדמות התכנים של HBO ובתוספת סדרות איכותיות דוגמת פארגו, אורפן בלאק והגשר שיעלו גם הן לשירות. הסרטים בשירות מפתים פחות, ולא כוללים את הלהיטים הגדולים והעדכניים ביותר אלא רק סרטים מ-2015 ומטה, אך בהוט מתייחסים אליהם כאל תוכן משלים וסבורים שהביקוש האמיתי בקרב הצרכנים יהיה לסדרות.

קשה לשפוט את איכות התוכן הזר בלי לבדוק את השירות לעומק. בהוט אומרים שזמין בשירות תוכן בהיקף של יותר מ-2,000 שעות, אך המספר הגבוה הזה יכול להתברר כקטן מאוד אם מה שמחפשים זה מגוון גדול שיכול להתאים לאנשים בעלי העדפות שונות ושאמור לתחזק שירות לאורך שנים, ולא רק לכמה חודשים. אבל תוכן אפשר תמיד להגדיל, ובתור התחלה יש להוט נקודת מוצא מצוינת, כזו ששמה אותה בעמדה מועדפת לעומת סלקום TV ואולי אפילו נטפליקס. זאת, בהנחה שאתם לא מחפשים תכני ספורט או ילדים, שלא זמינים כלל בשירות (מכיוון שהוא ממותג כשירות לצעירים).

האם המחיר שווה את זה? על פניו 49 שקלים לחבילה לא נשמע הרבה. מינוי חודשי ל-HBO GO, לשם השוואה, עומד על 14.99 דולר, כ-54 שקלים – יותר מחבילת התוכן הזר של הוט שכוללת את הסדרות של HBO ותכנים נוספים. ואם צריך להוסיף לזה עוד 20 שקלים בלבד כדי לקבל גם מבחר גדול ומבוקש של תוכן ישראלי יש כאן כבר עסקה חבילה לא רעה בכלל.

סלקום TV, למשל, עולה 99 שקלים לחודש – סכום שכולל ממיר אחד ואפשרות לצפייה באפליקציות השונות שמציעה החברה, וכולל גם תכני ספורט, ילדים וערוצים לינייארים שלא זמינים בשירות של הוט. מנוי לנטפליקס עולה רק בין 29 שקלים ל-43 שקלים לחודש ומציעה חבילת תוכן זר איכותית ומגוונת לא פחות מזו של הוט, גם אם שונה, כאשר החברה משקיעה בימים אלו מאמצים ניכרים בהרחבת היצע התכנים המקומיים שלה.

אז יש תכנים מצוינים ומחיר שהוא אולי לא הכי מדהים, אבל סך הכול סביר ביחס להיצע (ובמיוחד ביחס לשירות הליבה של הוט). ואולם ל-Next TV יש חסם מרכזי, שעתיד להיות אבן נגף משמעותית בדרכו להפוך למתחרה אמיתי לנטפליקס או סלקום TV: חוסר היכולת של החברה להשתחרר מפעילותה כספקית טלוויזיה רב-ערוצית.

את נטפליקס ניתן לראות כיום בכל מסך ובכל מכשיר, ולחברה יש אפליקציות למובייל, לדסקטופ, לטלוויזיות חכמות ולממירים חכמים כמו אפל TV, לקונסולות משחקים כמו אקס-בוקס ופלייסטיישן ועוד. אם יש לזה מסך או אם זה מתחבר למסך, נטפליקס תהיה שם. סלקום TV מגוונת פחות, אך עדיין מציעה בנוסף למובייל גם אפליקציות לטלוויזיות חכמות של LG ולאפל TV.

אבל הוט מפחדים לקחת את השירות שלהם עד הסוף, ולא מביאים אותו לישורת האחרונה – למסך הגדול. בחברה מציעים רק אפליקציות מובייל ודסקטופ, ומצהירים שאין להם שום כוונה להביא אותו לטלוויזיות ולממירים חכמים. לא קשה לנחש את הסיבה: מהלך כזה ייצור תחליף זול מאוד לשירותי הליבה של החברה, שכל מה שדרוש כדי להשלים אותו הוא רכישה חד-פעמית של עידן+. שירות שכזה ייצור איום מובהק על שירותי הטלוויזיה המסורתיים יותר של הוט, ועלול להביא לקניבליזציה שלהם ולירידה בהכנסות.

אפשר להבין למה הוט חוששים ללכת עד הסוף ומשיקים שירות רק בחצי קלאץ', אבל התוצאה היא שירות חסר. חותכי כבלים אולי לא רוצים טלוויזיה מסורתית, אבל הם עדיין רוצים לראות תכנים על המסך הגדול – בטח ובטח כשמדובר בהפקות יקרות ומרהיבות כמו משחקי הכס. הוט מציעה להם פתרון, אבל כזה שלא לוקח אותם עד הסוף, כזה שנותן להם רק חצי מהתמורה.

וזו המגבלה האמיתית של Next TV. יש תכנים נהדרים עם תמחור בסדר, אבל מה זה שווה לי אם אני יכול לראות אותם רק על מסך של 9.7 אינץ' ובלי סראונד? כל ניסיון להתמודד בזירה הסטרימינג לא יכול להיעשות בלב חצוי, לא יכול להציע פתרון שהוא פחות ממלא, או לפחות כזה ששואף להיות מלא.

ההצהרה של הוט שלא רק שהיא לא תגיע עם שירות הסטרימינג שלה לטלוויזיה שלכם אלא שגם אין לה כוונה לעשות את זה, לוקחת שירות שיש לו פונטציאל לסנדל את סלקום TV ולהתמודד ראש בראש מול נטפליקס, והופכת אותו לעוד ניסיון של חברת שידור מסורתית לעצור את השיטפון ההולך וגובר של שירותי סטרימינג מודרניים ומתחרים צעירים. האצבע שתקעה הוט בסכר אולי תאט את הזרימה לזמן קצר, אבל לא תוכל לעצור אותה לחלוטין.

חגיגה בוליוודית: הקרב על הסטרימינג מגיע להודו

הקרב הגדול ביותר בין שתי ענקיות שידורי הסטרימינג, נטפליקס ואמזון, לא מתנהל בארה"ב, אירופה או ברזיל (שממנה הגיעה סדרת האיכות העדכנית של נטפליקס, 3%), אלא דווקא בהודו. בזמן בעולם המערבי מדברים על העונה החדשה (והמצוינת) של האיש במצודה הרמה, שתי החברות מנהלות בהודו קרב ענקים עתיר מזומנים שלא היה מבייש סרט בוליוודי.

איור: יונתן פופר / כלכליסט

נטפליקס נכנסה לשוק ההודי לפני שנה, אבל הקרב שם החל ממש בשבועות האחרונות, עם הרחבת שירות הווידיאו של אמזון למדינה. עיקר הקרב מתרכז במאבקים על זכויות שידור של סרטים וסדרות מקומיים, והחל כשאמזון ליוותה את הכניסה שלה להודו בשורה של סרטים וסדרות בהודית, טמילית, טלוגו, מראטהי ובנגלית. לכך הצטרפו הסכמים עם כמה מחברות ההפקה והיוצרים הבולטים בהודו ליצירת תוכן מקורי בעבור שירות הסטרימינג שלה.

המהלך תפס בהפתעה את נטפליקס, שלרוב מתמקדת בבניית ספריית תכנים אוניברסלית (קרי, תכני דוברי אנגלית בעיקר), ולא השקיעה מאמצים ניכרים בבניית תוכן ממוקד לשוק מקומי. אך זו הגיבה במהירות ולאחרונה בישרה שקיבלה את זכויות השידור לשובר הקופות אודטה פונג'אב, ושורה של תכנים דוברי הודית נוספים. כן מפיקה החברה סדרה מקומית, וחשוב לא פחות: הסכם בלעדיות עם בית ההפקות של שאהרוח' ח'אן, אחד השחקנים הגדולים בבוליווד שהפך גם למפיק מצליח.

ספק עם החברות משקיעות את הסכומים ואת המאמצים האלו מכיוון שהן חושבות שלקוחותיהן בעולם ממתינים בשקיקה לסרטים בוליוודיים (הביקוש יהיה בעיקר נישתי ויגיע מיוצאי הודו וכמה מעריצים שרופים). המטרה היא בראש ובראשונה לפצח את השוק ההודי ולהפוך אותו למכונת הכנסות.

במה שונה הודו ממדינות אחרות שבהן פועלות נטפליקס ואמזון? זה שוק ענק. עם יותר 1.27 מיליארד איש יש שם קהל יעד עצום. אבל שווקים גדולים ניתן למצוא גם בסין או בקרב מדינות דוברות ספרדית. למה ההשקעה של החברות במקומות אלו פחותה והתחרות מתונה יותר?

השוק ההודי שונה משווקים אחרים. תעשיית התוכן המקומי שצמחה שם כל כך ענפה ודומיננטית, והביקוש שם לתכנים מקומיים גבוה במיוחד ומעפיל על הביקוש לתכנים הוליוודים. בשעה שבמרבית המדינות בעולם שוברי הקופות העדכניים מארה"ב יככבו גם בראש רשימת שוברי הקופות המקומית.

זה לא המצב בהודו. ב-2015 הפך הסרט Furious 7 לסרט הזר המצליח בהודו, עם הכנסות של כ-25.2 מיליון דולר, קצת יותר משליש מההכנסות של הסרט המצליח ביותר אי-פעם בקולנוע המקומי, PK, שעומדות על 65.6 מיליון דולר. למעשה, נתון זה מציב את הסרט, שרשם הכנסות גלובליות של 1.52 מיליארד דולר ומדורג במקום ה-6 ברשימת הסרטים המצליחים בכל הזמנים, רק במקום ה-23 ברשימת הסרטים המצליחים ביותר בהודו.

נכון, בשנים האחרונות ניכרת מגמה של התחזקות הקולנוע ההוליוודי במדינה, אבל נכון להיום הסרטים המקומיים עדיין מנצחים את התוצרת הזרה בהפרש ניכר. אמזון ונטפליקס מבינות שאם הן רוצות לזכות להצלחה בהודו, הן חייבות לדבר בשפה שלה. מדובר במצב דומה לזה שבו נמצאת כיום אפל בהודו. לחברה שיעור זניח משוק הסמארטפונים המקומי, שנשלט ברובו על ידי יצרניות הודיות זולות, ומאמציה של החברה להגביר את פעילותה שם כוללים פתיחת מרכזי מו"פ ואקסלרטורים מקומיים. ניסיון להפוך לקצת הודית, בכאילו.

צילום: Skip The Budgie / CC-by-nc-sa

אבל יש עוד שוק גדול מאוד שגם שם החיבה לתכנים מקומיים גדולה, ושנמצא לא רחוק מהודו – סין. אבל פעילות החברות שם מוגבלת הרבה יותר. רק באוקטובר האחרון נאלצה נטפליקס להודיע שהיא תפעל במדינה באמצעות שיתוף פעולה עם שירות קיים, במקום להיכנס אליה ישירות. למה הודו כן וסין לא? ביורוקרטיה וצנזורה.

הממשל הסיני מערים קשיים ניכרים על חברות זרות שרוצות להיכנס למדינה במטרה ליצור תנאים נוחים יותר לחברות מקומיות, שחלקן נמצאים בבעלותו. במקביל, הצנזורה המקיפה של סין מקשה משמעותית על יצירת תכנים במדינה ועלולה להכניס את החברות למצב שבו הן יוצרות תכנים שהם לא יותר מתעמולה זולה למדינה הקומוניסטית. זה דבר שלא יתקבל בעין יפה בארה"ב, במיוחד תחת הנשיא הנבחר דונלד טראמפ. התוצאה שסין היא נקודה שחורה על מפת הפעילות של אמזון ונטפליקס.

בתחילת המאה, כשההיפתחות הכלכלית של סין היתה רק בחיתוליה, חברות רבות הפנו משאבים ניכרים על מנת להיכנס למדינה ולהפוך אותה למקור הכנסה משמעותי. חלקן אף עשו זאת בהצלחה רבה. אבל גורמים שונים – משבר כלכלי, קשיים רגולטוריים גוברים, רווויה בתחומי פעילות מסוימים, אפילו פעילות עוינת מצד הממשל הסיני (כמו הפריצה של האקרים בשירות הממשל לג'ימייל מלפני שנים ספורות שהובילה את גוגל לצמצם משמעותית את נוכחותה במדינה) – הביאו להתקררות מסוימת.

כעת מבינת אותן חברות שיש עוד שוק ענק, לא מנוצל דיו, שיכול לרשת את סין כמנוע הצמיחה החדש. אמזון מבינה את זה לא מהיום, והחברה כבר השקיעה בשנים האחרונות משאבים ניכרים בהרחבת פעילות המסחר המקוון שלה במדינה. אבל כשגם היא וגם נטפליקס מעלות הילוך בפעילות הגלובלית של שירותי הסטרימינג שלהן, ברור לשתיהן שהודו יכולה להיות פרה חולבת משמעותית אם רק ידעו לפצח את צרכי השוק.

זה כנראה לא ישפיע על הסדרות והסרטים שאנחנו מעדיפים לצרוך, אבל להודים הולכת להיות חגיגה כמו שרק בבוליווד יודעים לעשות.

(התפרסם גם בכלכליסט)

תפסיקו להפריע: הניסיון הצרפתי למסות את נטפליקס רע לכולם

אחד המוטיבים החוזרים בספרה הטרחני והמייגע של איין ראנד, "מרד הנפילים", הוא קריאתה של הדמות הראשית, ג'ון גאלט, לכל אותם אנשים שמחבלים בהתפתחות התעשייה והמסחר באמצעות רגולציה ותקנות מכבידות לזוז מהדרך ולהפסיק להפריע לקפיטליזם לעשות את עבודתו בקידום החברה האנושית.

הקריאה, והתפיסה שעליה היא מבוססת, נאיבית ולא מאוד מציאותית, אבל בכל זאת קשה שלא לחשוב עליה כאשר קוראים על הצעת החוק שאושרה לפני כמה ימים באסיפה הלאומית של צרפת. לפי הצעת החוק, שירותי סטרימיג דוגמת יוטיוב ונטפליקס יתבקשו לשלם מס של 2% על הכנסות מפרסומות או מנויים בתשלום שנובעות מתכני וידיאו שמוזרמים בשירות. במקרה של תכנים פורנוגרפיים או אלימים במיוחד יזנק המס ויעמוד על 10%.

netflix

בשלב זה אין ודאות שהצעת החוק תושלם והמס, שמכונה "מס יוטיוב" יישום (ניסיון דומה מ-2010 לא צלח), ואולם עצם המאמצים והאישור הראשוני שלה באסיפה הלאומית מעלה תהייה חשובה: האם המחוקקים בצרפת מעוניינים לסייע להמשך הפצתם של תכנים פיראטיים?

ניסיון בן יותר מעשור וחצי כבר הראה שאין דרך לצמצם את צריכת התכנים הפיראטיים אלא באמצעות שירותי סטרימינג חוקיים, עשירים בתכנים איכותיים ובעיקר לא יקרים. רק לכניסה רחבה של שירותים כאלו היה אימפקט כלשהו על היקף צריכת התכנים הפיראטיים.

המס הצרפתי, אם אכן ייושם, עתיד לפגוע בשירותים אלו בגזרת המחיר, שכן הוא יכביד את נטל המס שלהם ביחס לשירותים מסורתיים יותר כמו טלוויזיה בכבלים או בלוויין. אחת הטענות הרשמיות לקידום המס הוא שחברות כמו גוגל מבצעות תרגילים שונים על מנת להימנע מתשלום מסים במדינות שבהן היא פעילה. ואולם, הדרך הנכונה להתמודד עם בעיה זו היא באמצעות תיקון פרצות בחוקי המיסוי שימנעו מהן לבצע תרגילים אלו, ולא ביצירת חוק מיוחד שיכול לפגוע גם בחברות שלא מבצעות תרגילים כאלו.

נטפליקס

וכמובן שאין שום קשר בין המס המדובר לבין מלחמה בנזקי התכנים הפיראטיים באמצעות שימוש במסים שייגבו על מנת לפצות יצרני תוכן על אבדן הכנסות שנגרם להן כתוצאה מפיראטיות. זאת, מכיוון שהמס חל בצורה אחידה על כל הגורמים בשוק, בין אם מדובר בתכנים פיראטיים או חוקיים ובין אם מדובר באתר שבו גולשים יכולים להעלות תכנים משלהם (כמו יוטיוב) או שירות שכל התכנים בו הם תכני פרימיום מקצועיים (כמו נטפליקס). מה גם שבעיית התכנים הפיראטיים בשירותים כמו יוטיוב זניחה וניתנת לטיפול באמצעים מתקדמים כמו זיהוי והורדה אוטומטיים של תכנים שמפרים זכויות יוצרים.

יהיו המטרות המוצהרות של החוק אשר יהיו, האפקט שלו הוא אחד: יצירת מחסום נוסף שמקשה ומסבך את פעילותם של שירותי סטרימינג, ומציב אותם בעמדת נחיתות לעומת שירותים אחרים. ולא מדובר בבעיה שייחודית לצרפת. גם כאן בישראל נאלצים שחקנים חדשים בשוק התוכן להתמודד עם כללי רגולציה מורכבים שמסבכים את פעילותם ומקשים על יכולת החדירה שלהם.

דווקא במקרים כאלו, רצוי שהמחוקקים, הרגולטורים ושאר הגורמים יפסיקו להפריע, ויתנו לשירותי הסטרימינג לעבוד בלי יותר מדי מעמסות מיותרות.

(התפרסם בגרסה נטולת ראנד בגם כלכליסט)