עשור למהפכת הסמארטפון: המכשיר ששינה את האדם

איור: יונתן וקסמן / כלכליסט

היום מתפרסם ב"כלכליסט" פרויקט שהתבשל אצלי בראש כבר יותר משנה, ושעבדנו עליו ברצינות כבר כמה שבועות. עשר שנים חלפו מאז שסטיב ג'ובס עלה על הבמה, חשף את דגם האייפון הראשון והזניק את אחת המהפכה הטכנולוגית והחברתית החשובה ביותר של דורנו.

בפרויקט, אנחנו בוחנים את המהפכה הזו מהבטים שונים: ההשלכות הכלכליות העצומות שלה, הדרכים שבהן היא שינתה אותנו והתנופה המפתיעה שהיא העניקה ליצרניות סיניות. ואנחנו גם מסתכלים על העתיד, ומנסים להבין איך יראו הסמארטפונים של השנים הקרובות, מאיפה תגיע המהפכה הגדולה הבאה ואפילו מציגים עיצובים חדשים לאייקוני האפליקציות הבולטות בסמארטפון, כך שידברו בשפה של הדור שנולד לעידן הסמארטפון, ולא ממש יודע מה זו שפופרת טלפון או מעטפה.

אני ממליץ לכם לקרוא את הפרויקט המושקע, שבכתיבתו השתתפו גם עמיתי נמרוד צוק ורפאל קאהאן. אבל כאן אני מביא את הטקסט שאני הכי אוהב בו, גרסה ארוכה יותר של טקסט הפתיחה של הפרויקט, שמסכם את העשור האחרון ומציב כמה סימני שאלה לעתיד.

________________________________________________

כשזה נוגע למהפכות הופכות עולמות, כמעט אף פעם אי אפשר לשים את האצבע על הרגע שבו הן החלו, בטח שלא על הדקה המדויקת. מהפכת הסמארטפון היא יוצא הדופן של כלל זה. לא רק שאנחנו יכולים לדעת בדיוק מתי היא החלה, הרגע הזה אפילו מתועד ומצולם.

זה קרה ב-9 בינואר 2007, בשעה 9:42 שעון קליפורניה, במהלך כנס מקוורלד. סטיב ג'ובס היה על הבמה כבר כחצי שעה, ודיבר על מעבדים, אייפודים, אייטיונז, אפל TV ועוד קשקושים כאלו ואחרים. ואז הוא עצר, כחכח בגרונו ושתק למשך 10 שניות. על המסך הענק הופיע הלוגו של אפל כשהשמש זורחת מאחוריו, כמו בליקוי חמה. ג'ובס, אמן הפרפורמנס, הבהיר לכל הנוכחים באולם שמשהו גדול הולך לקרות בלי להוציא מילה אחת מפיו.

"זה יום שחיכיתי לו במשך שנתיים וחצי", הוא פתח, והקהל הגיב במחיאות כפיים מהוססות וכמה קריאות ספורדיות. "פעם בכמה זמן מגיע מוצר מהפכני שמשנה את הכול". אחרי שהזכיר כמה מהמוצרים האלו שאפל עצמה השיקה – המק והאייפוד – אמר ג'ובס: "היום אנחנו מציגים שלושה מוצרים מהפכניים בסדר גודל זה. הראשון, אייפוד עם מסך מגע רחב (הקהל מריע), השני, טלפון נייד מהפכני (התשואות מהקהל מזנקות בכמה דציבלים. אחד מהיושבים בשורות הראשונות מניף את ידו לאוויר בהתלהבות), והשלישי הוא מכשיר תקשורת אינטרנט פורץ דרך".

הקהל בהלם. ואז, ג'ובס עובר לשטיק שלו. "שלושה מכשירים: אייפוד עם מסך מגע רחב, טלפון נייד מהפכני ומכשיר תקשורת אינטרנט פורץ דרך. אייפוד, טלפון, ומכשיר אינטרנט (הקהל צוחק). אייפוד, טלפון…" הקהל, שכבר מבין לאיפה הוא הולך, ממשיך לצחוק ולהריע בתלהבות, וג'ובס נסחף אחריו. "אתם קולטים את זה?" הוא שואל באקסטזה. "אלו לא שלושה מכשירים נפרדים, זה מכשיר אחד. ואנחנו קוראים לו 'אייפון'. היום, אפל ממציאה מחדש את הטלפון".

ג'ובס ידוע בסופרלטיבים שלו, שלא פעם מנותקים מהמציאות. בעשור האחרון שלו כמנכ"ל אפל, לא היה מוצר שהוציאה החברה שלא היה לדבריו קסום, מהפכני או לפחות הטוב ביותר בשוק. אבל במקרה הזה לא רק שהוא לא הגזים, בראייה לאחור אפשר להעריך שהוא אפילו פספס עד כמה גדולה ומשמעותית תהיה המהפכה שהצית באותו הרגע, ואיזו השפעה תהיה לה על עולם הטכנולוגיה ועל המשתמשים, איך היא תשנה מדינות ותעשיות, ואיך היא תיצור תעשיות חדשות שלא היו יכולות להתקיים בלעדיה, איך גלי ההדף שלה ישנו כמעט כל הבט בחיי היומיום שלנו, ואיך היא תשנה אותנו בדרכים שאנחנו עדיין מנסים להבין.

ג'ובס חושף את האייפון המקורי, ינואר 2007

הבחירה של "כלכליסט" לציין עשור לסמארטפון דווקא ביום ההולדת של האייפון לא מובנת מאליה. האייפון לא היה הסמארטפון הראשון. קדמו לו מכשירים של יצרניות אחרות שהתיימרו להציע יכולות דומות. הוא אפילו לא היה הסמארטפון המצליח הראשון, הכבוד הזה שייך לבלקברי. אבל האייפון הוא הסמארטפון המשמעותי הראשון, The First One That Mattered.

הוא זה שקבע את עקרונות היסוד של הסמארטפון שנמצאים בשימוש אצל כל המתחרים (מסך מגע גדול, ללא מקלדת פיסית, וחוויית שימוש מבוססת אפליקציות), והוא זה שפרץ את תקרת הזכוכית והוציא את הקטגוריה מהעולם העסקי לעולם הצרכני הרחב. בזכותו, הסמארטפון הוא המהפכה הטכנולוגית הגדולה ביותר של הדור שלנו, ואולי הגדולה ביותר בכלל.

למרות שהאייפון היה פורץ הדרך, בחרנו למקד את הפרויקט בסמארטפון עצמו כי המהפכה שהצית גדולה הרבה יותר ממנו. היא יצרה תעשיות חדשות יש מאין, שימשה פלטפורמה לצמיחה של כמה מהסטארט-אפים בעלי הערכת השווי הגדולה בעולם, הזניקה חברות מנומנמות לחזית החדשנות וחיסלה עד היסוד חברות אחרות. על הבסיס שיצר האייפון קיבלנו את אנדרואיד של גוגל, ההצלחה המחודשת של סמסונג, יצרניות סיניות שהפכו לשם דבר עולמי כמו וואווי ושיאומי, חברות שלא היו יכולות להתקיים לפני עשור כמו אובר, ווטסאפ או ווייז.

הסמארטפונים הפכו את החיים שלנו לקלים יותר, כל המידע בעולם במרחק תנועת סווייפ אחת, בני משפחה וחברים מרוחקים שמעולם לא היו קרובים יותר ופלטפורמות לשיתוף חוויות ומדיה שהפכו את כולנו לאקזביציוניטים יותר. המחרה הזול יחסית שלהם בשילוב עם הפריסה הפשוטה יותר של רשתות סלולריות גם הביא אותם לאזורים מרוחקים ומדינות מפותחות, ואפשר למיליונים רבים של אנשים להשתמש לראשונה בחייהם במוצר מחשוב עם חיבור לרשת.

שילמנו על כך מחיר לא מובן מאליו: הסמארטפון מחייב אותנו להיות מחוברים כל הזמן, פוגע בכושר הריכוז שלנו עם התרעות בלתי פוסקות, והפך חלקים נרחבים יותר בחיים שלנו למנוטרים ומפוקחים, בין אם על ידי שירותים מקוונים שבאפליקציות שלהם אנחנו משתמשים, גופי ביון חשאיים או פושעים מקוונים.

ובעיקר, הסמארטפון משנה אותנו ואת הילדים שנולדו בעשור האחרון בדרכים שאנחנו עדיין לא ממש מבינים, עם השלכות לא ברורות. לפני כמה ימים, בעת טיול ברחוב, ראיתי אב דוחף פעוט בעגלה. הפעוט החזיק בידיו סמארטפון והיה מרותק למה שהציג המכשיר. המכוניות בכביש, רוכבי האופניים והולכי הרגל על המדרכה, החתול שקפץ על הגדר – כל אלו לא עניינו אותו, לא היו קיימים מבחינתו.

ולא מדובר במקרה יוצא דופן. כל מי שהיה באירוע משפחתי כבר הבחין בוודאי שרק הסמארטפונים והטאבלטים מצליחים להרגיע ולהשתיק את הילדים הקטנים, ואיך חלק ניכר מהארוחה מעדיפים אותם ילדים לבלות בתוך המכשיר מאשר להשתתף באירוע.

דור הסמארטפון. מנותק, או מחובר בדרכים אחרות?

איך יראה דור הסמארטפון, אותו דור שנודל והתבגר בעשר השנים האחרונות? האם גדל בעולם דור של אנשים מנותקים ואנטי-חברתיים שמבלים את כל חייהם במכשירים דיגיטליים? או שאולי מדובר בפאניקה שלא שונה בהרבה מפאניקת המחשבים והטלוויזיה של עשורים קודמים, ולמעשה גדל דור בעל מודעות ותחכום טכנולוגי גבוהים שחבריו מתקשרים זה עם זה בדרכים שנראות להוריהם מנותקות וקרות אך בעבורם הן חיות ומלאות משמעות לא פחות ממשחק תופסת בחצר?

זו רק סוגיה אחת מני רבות שנצטרך לעסוק בה בעשור השני של עידן הסמארטפון. ונהיה חייבים לעסוק בה, כי את השינויים העצומים שיצאו לדרך ב-9 בינואר 2007 כבר אי אפשר לעצור ולהחזיר לאחור. אפשר רק להבין אותם ולנסות להתמודד אתם על הצד הטוב ביותר.

צפוף באוזן: אפל נגד ספוטיפיי

אחרי שכשלה בכיבוש תחום הסטרימינג באמצעים לגיטימיים, פונה אפל לתרגילים מלוכלכים: יוזמה שמקדמת החברה תזניק את התמלוגים שמשלמת המתחרה המרכזית ספוטיפיי, בעוד ששירות אפל מיוזיק לא ייפגע

אפל מיוזיק
איור: ערן מנדל / כל הזכויות שמורות לכלכליסט

כבר אי אפשר להכחיש זאת: שנה אחרי שהושק, שירות המוסיקה בסטרימינג אפל מיוזיק, רחוק מלהיות ההצלחה המסחררת שלה קיוו בוודאי באפל. 15 מיליון מנויים משלמים הם לא כישלון מוחלט, אבל לחברה שרגילה להיות בצמרת, עם המוצרים הטובים ביותר, הלקוחות הנאמנים ביותר והבאזז העצום מאחורי כל מוצר חדש ודאי קשה להיות מקום שני מרוחק אחרי ספוטיפיי. המתחרה השוודיות מחזיקה בפי שניים מנויים משלמים ובעוד 70 מיליון מנויים במסלול חינמי, שלא קיים באפל מיוזיק (פרט לתקופת ניסיון בת שלושה חודשים).

אז אחרי שהשתמשה כבר בכל ארסנל הכלים המקובל – פונקציות ייחודיות בדמות רשימות השמעה של עורכים אנושיים ורשת חברתית למוסיקאים (שפחות או יותר התרסקה על הפרצוף); עסקאות בלעדיות עם אמנים מובילים דוגמת דרייק; קמפיין מתוקשר בכיכובה של טיילור סוויפט; ואפילו עיצוב מחדש של האפליקציה – הגיע הזמן לפנות לתרגילים מלוכלכים על מנת לעצור את המתחרים.

והתרגיל שבו נקטה אפל לאחרונה כל כך נכלולי ומלוכלך, שהוא בוודאי היה גורם למייסד ולמנכ"ל המיתולוגי סטיב ג'ובס לחייך בהנאה לו היה עדיין בין החיים. הוא מסתתר מאחורי הצעה תמימה לכאורה, כזו שמתיימרת לסייע למפעילי שירותי סטרימינג ולאמנים. כיום, התמלוגים שמקבלים אמנים וחברות מוסיקה בעקבות השמעת שיריהם בשירותי סטרימינג משולמים לפי מבנה מורכב וקשה להבנה, במסגרתו שיעור התמלוגים משתנה בהתאם לגורמים כמו סוג השירות (חינמי או בתשלום, כזה שזמין רק למחשבים או גם למובייל, שירות שכולל גם האזנה לא מקוונת או סטרימינג בלבד) או אורך השיר, כאשר על כל שיר משולמים לעתים שני סוגי תמלוגים נפרדים.

ג'ובס באחת מהופעותיו הפומביות האחרונות, ב-2010. צילום: Matthew Yohe / CC-by-sa
ג'ובס באחת מהופעותיו הפומביות האחרונות, ב-2010. היה גאה. צילום: Matthew Yohe / CC-by-sa

הצעה שהגישה אפל לנציבות תגמולי זכויות יוצרים, ושנחשפה בניו יורק טיימס, מבקשת להיפטר מכל המבנה המסורבל הזה תמורת מתכונת פשוטה הרבה יותר במסגרתה ישולמו תמלוגים של 9.1 סנט על כל 100 השמעות. אם תתקבל ההצעה, היא תהיה בתוקף בין 2018 ל-2022.

לכאורה, מה יכול להיות טוב יותר? לאמנים יהיה קל יותר לעקוב אחרי התמלוגים שמגיעים להם, וחברות הסטרימינג לא ייאלצו להתמודד עם מערכות חישוב מורכבות, מבלבלות ויקרות לתפעול. אבל בפועל, מדובר בפצצה מתקתקת שנועדה לחבל בפעילות של המתחרה הגדולה ספוטיפיי. שכן קבלת ההצעה של אפל משמעה עלייה חדה בתמלוגים שמשלמת ספוטיפיי, באופן שייפגע משמעותית בהכנסותיה.

בעיקר, מדובר בזינוק בדמי התמלוגים שמשלמת ספוטיפיי על האזנה לשירים במסלול החינמי שלה. חברות מוסיקה מתלוננות זה זמן רב שהתמלוגים שהן מקבלות במסלולים חינמיים או בשירותים ללא תשלום דוגמת יוטיוב נמוכים מדי, ולאחרונה אף היו טענות אלו בסיס לעימות מתוקשר עם שירות שיתוף הווידיאו של גוגל. אפל עצמה התייחסה לסוגיה זו בהצעתה, כשכתבה שלשיר שמועבר בסטרימיג "יש ערך קבוע, בלי קשר למודל העסקי שבו בוחר ספק השירות".

אפל מיוזיק. הגיע הזמן לתרגילים מלוכלכים
אפל מיוזיק. הגיע הזמן לתרגילים מלוכלכים

אז אפל הגישה הצעה שיישומה יביא לעלייה משמעותית בהוצאות של המתחרה הראשית שלה בתחום, כזו שיכולה לסנדל את פעילותה. אבל הנכלוליות של הצעה זו מרשימה עוד יותר, ולא מכיוון שמדובר בעליית מחירים שאפל לא תתקשה לעמוד בה אלא מכיוון שזו כלל לא תשפיע עליה – לאפל יש עסקאות נפרדות עם חברות המוסיקה, שעוקפות את המודל הקיים או המוצע, ולכן ההצעה לא תשנה את מבנה התמלוגים שמעבירה החברה. אפל מגישה הצעה שתפגע משמעותית במתחרותיה, אבל שלא תשפיע עליה בשום אופן – ג'ובס לא היה מתכנן את זה טוב יותר.

הדיווח על ההצעה מתפרסם כשבועיים וחצי אחרי תחילתו של עימות מתוקשר בין אפל לספוטיפיי, כשהראשונה סירבה לאשר עדכון לאפליקציית האייפון של האחרונה, אחרי שזו הסירה את האפשרות להירשם דרכה לשירות הפרימיום בתשלום שלה. באפל טענו שמדובר בהפרה של כללי האפסטור, ובספוטיפיי הגיבו בהאשמות שלפיהן אפל מבקשת לפגוע בחברה על רקע התחרות עם אפל מיוזיק.

אם למישהו היה אז עוד ספק בנוגע ליושרה של אפל, בא המהלך הנוכחי ומבהיר טוב מאוד לאן מכוונת החברה: מלחמה חצי-חשאית שבה, תחת מעטה של תירוצים כמו "שמירה על כללים" ו"תשלום הוגן לאמנים", תנקוט אפל בכל טריק נכלולי (אך חוקי) שברשותה כדי לפגוע בפעילותה של חברה שאותה לא הצליחה להביס בתחרות ישירה והוגנת.

טים קוק בצילום ישן מ-2009 כי זה מה שמצאתי בוויקיפדיה. הולך בעקבות רבו? צילום: Valery Marchive / CC-by-sa
טים קוק בצילום ישן מ-2009 כי זה מה שמצאתי בוויקיפדיה. הולך בעקבות רבו? צילום: Valery Marchive / CC-by-sa

לא מדובר בפעם הראשונה שאפל יוצאת למאבק שכזה. כשסטיב ג'ובס הכריז מלחמה גרעינית על אנדרואיד, החברה פתחה במאבקי פטנטים גלובליים והשקיעה עשרות מיליונים ואולי אף מאות מיליונים של דולרים בקרבות משפטיים יקרים שנועדו לחסום פעילות של יצרניות אנדרואיד ובראשן סמסונג.

העובדה שבסופו של דבר החברה לא ממש הצליחה לחבל בפעילות אנדרואיד לא מפריעה לה לחזור לזירה להתמודדות חדשה מסוג זה, הפעם כדי לקדם את אפל מיוזיק. אולי סבורים שם שספוטיפיי היא פשוט יריבה קלה יותר מגוגל ושותפותיה. ואולי, מורשת סטיב ג'ובס מוטמעת כל כך עמוק בדנ"א של אפל שהיא פשוט לא יכולה להתנהג אחרת.

(פורסם גם בכלכליסט בגרסה קצרה יותר. תודה לליאור באקאלו על העריכה)