לכודים: איך מפתה פייסבוק עיתונאים להיכנס לכלוב הזהב שלה

1. מלמדת. פייסבוק החלה השבוע להפעיל קורסים מקוונים חינמיים לעיתונאים שילמדו אותם איך לפעול ברשת החברתית ובאינסטגרם ולקדם את התוכן שלהם ושל כלי התקשורת שהם עובדים עבורו. מטרת הקורסים היא לחשוף את העיתונאים לכלים שיאפשרו להם "לספר סיפורים ברשת החברתית ולבנות קהל ייחודי".

צוקרברג. צילום: Alessio Jacona / CC-by-sa
צוקרברג. צילום: Alessio Jacona / CC-by-sa

2. מכוונת. פייסבוק כבר שינתה לחלוטין את כללי המשחק בעולם העיתונות המקוון. בעבר, תנועת הגולשים של כלי התקשורת השונים היו מגוונים והתבססו על מנועי חיפוש, אתרי אגריגציה כמו גוגל ניוז וקהל משתמשים קבוע. אך מאז שפייסבוק נכנסה לתמונה היא הפכה למקור התעבורה העיקרי של אתרים רבים, רבים מהם קטנים. אתר חדשות שלא פעיל ברשת החברתית יפסיד תעבורה לאתרים אחרים הפעילים בה.

3. מקדמת. עיתונאים רבים גילו שפייסבוק היא פלטפורמה נהדרת לקידום הסיפורים שלהם, לפיתוח קשר ושיחה ישירה עם קהל הקוראים או הצופים ולבניית מותג אישי. לא מעט עיתונאים, בישראל ובחו"ל, בנו את עצמם באמצעות פעילות חכמה ברשתות חברתיות והפכו לטאלנטים. חלקם אף מינפו את ההצלחה הזו לעבודה עצמאית מצליחה באמצעות הקמת והפעלת בלוגי חדשות אישיים.

4. מפתה. בפייסבוק מקווים שמערך ההדרכה החדש יאפשר לעיתונאים נוספים לבצע את המהלכים הללו. אבל החברה כמובן לא פועלת מטוב ליבה. פייסבוק רוצה להפוך לאתר תוכן שלא מייצר תוכן בעצמו. זה נחמד שאתרי חדשות משתפים בה קישורים לסיפורים שלהם, אבל היא מעדיפה שהם ישימו אצלה את הסיפורים עצמם. לאתרים אין אינטרס לעשות את זה? אין בעיה, נפנה ישירות ליצרני התוכן, העיתונאים.

5. לופתת. לכאורה, הרווח הוא כולו של העיתונאים, אבל רק לכאורה. למעשה פייסבוק מעודדות אותם להפוך אותה למקום המרכזי שבו הם מציגים ומקדמים את התוכן שלהם. זה אולי מביא לייקים וגם קוראים, אבל במחיר כבד של כניסה לכלוב זהב והשתעבדות לחברה שבלחיצת כפתור יכולה לחסום אותם ואת התוכן שלהם. ואפילו לא צריך לעשות טעות קיצונית כדי לספוג עונש זה — מספיק לפרסם תמונה שלא באה טוב לפייסבוק.

(פורסם גם בכלכליסט)

15

באחד מימי ראשון של יולי 1999, אני ועוד כשלושים צעירים בני 18 נכנסו לבניין חסר ייחוד ביפו, מרחק 15 דקות הליכה מבניין אחר ברחוב יהודה הימית.* לכולנו היה זה היום הראשון של קד"צ גל"צ 99, ולי היה זה היום הראשון במקצוע שלא זנחתי עד היום, היום הראשון כעיתונאי (או לפחות עיתונאי מתלמד).

החודש הזה אני מציין 15 שנים לכניסה שלי לעולם העיתונות, תקופת זמן משמעותית שבמבט לאחור קשה להאמין שעברה כל כך מהר. בני אדם שלא היו קיימים אז כנראה קוראים כתבות שלי בכלכליסט, וואלה עדיין היה פורטל, ערוץ 10 טרם עלה לאוויר, ynet עוד לא היה בתכנון וכך גם שלושה מכלי התקשורת שזכיתי לעבוד בהם.

 אני בדסק האינטרנט של גלי צה
בדסק האינטרנט של גלי צה"ל, אי שם בראשית המאה

הרבה השתנה, גם בעולם העיתונות וגם בתפיסות שלי לגבי תפקידה של העיתונות. ככל שהעיתונות עברה ברובה הליך של רידוד השיח, התרפסות בפני פוליטקאים ובעלי ממון ועלייה במקום שניתן לאינטרסים מסחריים ושיווקיים על חשבון שיקולי דעת עיתונאיים, כך התחזקה בי ההבנה של חשיבות העיתונות ככלי ביקורת עצמאי שמפקח ומתריע על פעילות השלטון וגורמי כוח אחרים בחברה. דברים שעשיתי בתחילת הדרך, דברים שחשבתי שאפשר לעשות כי זה המצב וכי זו דרכו של עולם, לא הייתי מסכים לעשות כיום. לא כי זו אינה דרכו של עולם, אלא כי דרך זו אינה נכונה ואינה ראויה לעיתונאי.

גם העבודה העיתונאית השתנתה, בפרט בעבור אלו שעובדים במערכות עיתונים. לפני 15 שנה אפשר היה להסתפק בהעברת ידיעה למהדורה המודפסת בשעות אחר הצהריים. היום צריך גם לעדכן את האתר בשוטף, לצלם אולפן, לקדם כתבות חשובות ברשתות חברתיות, ואם יוצאים לשטח גם לתפקד לא פעם כצלמי וידיאו וסטילס. עיתונאי שלא מסוגל לעשות את כל הדברים האלו יתקשה כבר היום למצוא עבודה, ובעתיד הלא רחוק מי שלא ייאמץ כישורים אלו יישאר מחוץ לשוק.

ב-15 השנים האחרונות הספקתי לעבוד בשישה כלי תקשורת, ובשניים מהם גם זכיתי להימנות על צוות ההקמה. אך במקום העבודה הנוכחי שלי, כלכליסט, נשארתי יותר מאשר בכל מקום אחר – שש שנים, 40% מחיי כעיתונאי. לא מדובר במקריות. בכלי תקשורת קודמים עבדתי בעיקר בתפקידי עריכה, בכלכליסט אני כתב טכנולוגיה. ומסתבר שעד כמה שנהניתי לערוך, עבודה בתור כתב, ובפרט בתחום שתמיד עניין אותי באופן אישי, מהנה הרבה יותר ומספקת הזדמנויות רבות יותר להשפיע על השיח הציבורי.

ואולם סיבה זו לא עומדת בפני עצמה. כלכליסט, באופן שהולך ונעשה נדיר יותר ויותר במפת התקשורת המודרנית, מספק לי חופש כמעט בלתי-מוגבל לעסוק בנושאים שמעניינים אותי ולתקוף אותם מהזוויות שאני רואה לנכון. וזאת, תוך השקעה לא מובנת מאליה של משאבי מערכת ומתן תמיכה וגיבוי מלאים אל מול לחצים כבדים מבחוץ, שלא פעם מלווים גם בהכפשות אישיות.

אני בדסק הארץ, סביבות 2005-2006. עוד בתמונה: תומר זלצר (בחזית), שהיה אח"כ גם כתב הבנקים של כלכליסט ועבר מאז לעולם טוב יותר (המגזר הפרטי) וגיל טבת (ברקע), איש גדול ועיתונאי גדול
בדסק הארץ, סביבות 2005-2006. עוד בתמונה: תומר זלצר (בחזית), שהיה בהמשך כתב הבנקים של כלכליסט ועבר מאז לעולם טוב יותר (המגזר הפרטי), וגיל טבת, איש גדול ועיתונאי גדול

לכן, אין זה מקרי שרק לפני שבועיים סיכמתי את מה שהייתה מבחינתי התקופה המשמעותית והפורייה ביותר בקריירה העיתונאית שלי – תקופת סיקור ההכרעה על עתיד המאגר הביומטרי. בשבועות, שהסתיימו ב-29 ביוני עם החלטת מליאת הכנסת להאריך את הפיילוט בתשעה חודשים, פרסמתי בכלכליסט עדכונים שוטפים, ניתוחי עומק, כתבות רוחב וחשיפות בלעדיות על התנהלות הפיילוט הביומטרי ומחדליו השונים, שעוררו הד רב בקרב הקוראים, מקבלי ההחלטות והמחוקקים.

לתפיסתי, בתקופה זו הוביל כלכליסט את סיקור הנושא כמעט לבד, ועשה זאת באופן מעמיק, רציני ונטול ספינים שהצליח להציג את הדברים כהווייתם ובצורה מאוזנת והוגנת (גם אם לא אובייקטיבית**). לא הייתי יכול לעשות זאת ללא תמיכה רחבה של המערכת, שכללה לא רק מתן יד חופשית לעסוק בנושא לעומק אלא גם הקצאת מקום נרחב ובולט בפרינט ובאתר, מתן כותרת ראשית בעיתון, עיכוב סגירת המהדורה המודפסת על מנת להכניס סיפור בלעדי שהגיע ברגע האחרון (החלטה לא פשוטה ואף יקרה!) והדיפת לחצים מבחוץ תוך מתן גיבוי מלא.

ולא מדובר במקרה יחיד. עיתונאים אחרים בכלכליסט שמתעסקים בנושאים מורכבים ונפיצים הרבה יותר יוכלו, אני בטוח, להעיד על תמיכה מערכתית דומה.

ובכל זאת, בנקודת זמן סמלית זו, אי אפשר שלא לחשוש לגבי 15 השנים הבאות. אפשרויות התעסוקה הטובות בעיתונות העברית (אלו שמאפשרות להתפרנס בכבוד) הולכות ונעלמות. גם היכולת לעשות עבודה עיתונאית אמיתית, בניגוד לעבודה שהינה כסות של פעילות יח"צנית-שיווקית, הולכת ונעשית קשה יותר. יש היום פחות כלי תקשורת שמחויבים לעבודה עיתונאית, והרבה יותר שמחויבים לשירות מטרה זו או אחרת או כאלו שמתעניינים יותר בהפיכת עמודי המערכת למקור הכנסה ופחות בניצולם לביצוע עיתונות אמיתית.

בודק את דגם האייפד הראשון בשביל כלכליסט, אפריל 2010. צילום: אוראל כהן / כלכליסט
בודק את דגם האייפד הראשון בשביל כלכליסט, אפריל 2010. צילום: אוראל כהן / כלכליסט

המצב הוא שאין כל ודאות שלעיתונאי מהזן שלי יהיה מקום בעולם העיתונות בעוד 15 שנה. הבעיה היא שאני לא מצליח לראות את עצמי עוסק בשום עבודה אחרת. ולא רק מכיוון שאין בשוק העבודה ביקוש לאנשים עם תואר שני בהיסטוריה של יהודי אשכנז בימי הביניים המאוחרים,*** או כי אין לי ניסיון מקצועי משמעותי בתחום אחר.

האמת היא שאני מאוד אוהב את העבודה העיתונאית, את הכתיבה והעריכה, את האימפקט שהיא מסוגלת לעורר, את העובדה שאני לא כבול לקיוביקל ולטבלאות אקסל ושהדו"חות התקופתיים היחידים שאני צריך להתעסק איתם הם של אפל ופייסבוק. אם הייתי צריך להגיע מדי יום למשרד שהוא לא מערכת עיתון, ולעסוק בשילוח יחידות, או ניהול מלאי, או מה שזה לא יהיה שעושים במשרד, כנראה שהייתי פוצח במסע זעם רצחני.

העבודה העיתונאית, חרף השכר הלא מרשים, חרף הקשיים של המקצוע, למרות היעדר הביטחון התעסוקתי, היא בסופו של יום עבודה מהנה ומספקת, מהסוג שקשה למצוא במקומות עבודה אחרים, עבודה שאם אתה מספיק טוב בה גם מאפשרת לך לפעמים להשפיע על התנהלות של אירועים גדולים. זה משהו שקשה לוותר עליו, משהו שבשלב זה אני לא יכול לראות את עצמי מוותר עליו.

מסקר את תערכות המובייל בברצלונה, פברואר 2015. עם השנים, המטלות מתרבות
מסקר את תערכות המובייל בברצלונה, פברואר 2015. עם השנים, המטלות מתרבות

כנראה שיום אחד לא תהיה לי ברירה, יש סיכוי יותר מסביר שמקצוע העיתונות לא יחזיק אותי עד לגיל הפרישה. והמחשבה הזו ממלאת אותי בחרדה לא קטנה. בינתיים אני עוד יכול להדחיק, יש לי עדיין כמה שנים טובות בתור עיתונאי, כמה שנים שבהן אני יכול לעשות את מה שאני אוהב, להשפיע על השיח הציבורי ולהעשיר ולהרחיב את העולם של אלו שבוחרים לקרוא את מה שאני כותב.

ומה יקרה אחר כך, ביום שאני כבר לא אוכל לעשות את זה? זו כבר בעיה של עומר מהעתיד. אני בטוח שיש לו משאבים הרבה יותר טובים ממני כדי להתמודד איתה.

_____________

* למעשה, בניין גלי צה"ל יושב ברחוב הדרור 23 ביפו. הכתובת המפורסמת ביהודה הימית היא טעות היסטורית שנובעת מהסמיכות בין שני הרחובות.

** איני מחזיק בתפיסה שעיתונאי צריך להיות אובייקטיבי בעבודתו, ולמעשה גם סבור שדבר מעין זה הוא בלתי-אפשרי במציאות היומיומית. לא רק זאת אף זאת: עיתונאי דעתן ואידאולוג שפועל על סמך השקפת עולמו הוא לטעמי עיתונאי מהסוג הטוב ביותר. אבל זאת, כמובן, אך ורק בתנאי שהעבודה העיתונאית מתנהלת בצורה הוגנת ושהדברים מוצגים תמיד בצורה מאוזנת, דברים שאני משתדל לעשות כמיטב יכולתי.

*** בכפוף לאישור סופי של עבודת התזה.

ותודה לתעודת העיתונאי שביטלה לי את העיקולים

זאת תעודת העיתונאי שלי (תמונה מזעזעת, אני יודע):

היא נותנת לי הרבה דברים, מעבר לתפקידה הרשמי כאמצעי זיהוי באירועים שאני מסקר: כניסה חופשית לפארקים לאומיים בארץ, כניסה חינם למוזיאונים בחו"ל, פעם אחת היא אפילו הצילה אותי מהכלא הסיני (על אמת, תזכירו לי לספר לכם בהזדמנות), והיום היא עזרה לי למחוק חוב ממס הכנסה ולבטל עיקולים שהוטלו על כל נכסיי. בלי לצאת מהבית, בלי לרדוף אחרי כל העולם ואשתו, ועם שירות אדיב ברמת VIP.

כבר סיפרתי בפוסט הקודם על העיקול המפתיע שהוטל בגלל חוב לא ברור. הפוסט זכה לתפוצה נאה יחסית לבלוג זה, עם כמה מאות כניסות, יותר מ-60 לייקים וכ-45 ציוצים. פוסט הקידום בפייסבוק צבר 24 שיתופים ומספר דומה של לייקים, ופוסט קידום של "צדק חברתי – חדר המצב" זכה למספר נאה של 35 שיתופים. בסך הכול, באזז רשת צנוע אך נאה.

במקביל, ניצלתי את מעמדי ככתב ב"כלכליסט" ופניתי לדוברת רשות המסים. היא לא ענתה אבל כמה דקות לאחר מכן, בסביבות 12 בצהריים, התקשרה אחת העובדות שלה, אריאלה, כנראה אחרי שנחשפה לעדכונים בנושא ברשת. איני יודע האם דוברות רשות המסים הייתה יוצרת אתי קשר בכל מקרה רק בעקבות התהודה ברשת, אבל אני מאמין שהדבר נעשה מכיוון שאני עיתונאי בכלי תקשורת ארצי גדול. אחרי הכול, בעת שאריאלה התקשרה הפוסט עוד לא צבר תאוצה משמעותית במיוחד.

מיהרתי להעביר לאריאלה את המסמכים הרלוונטיים, והיא הבטיחה לבדוק את הנושא. אחרי כשעה וחצי התקשר אלחנן גלצר, המנהל האזורי של משרד מיסוי מקרקעין מחוז מרכז, ואדם נחמד ואדיב ביותר בכל קנה מידה. אלחנן עשה עבודה נאמנה ומהירה והצליח לגלות את מקור החוב. מבלי להרחיב יתר על המידה, אומר רק שמדובר היה לכאורה בחוב מס רכישת דירה שאף ששולם במלואו לא נרשם לזכותי אלא רק לזכות זוגתי. באשר לאי קבלת הודעה על עצם קיום החוב, אמר אלחנן שנשלחו בקשות תשלום והתראות לעורכת הדין שלנו (היא אומרת שלא קיבלה. מכיוון שמדובר באמה של זוגתי אין שום סיבה לפקפק בדבריה) ולכתובת הקודמת שבה התגוררתי (למרות שהכתובת הנוכחית היא זו הרשומה במשרד הפנים זה קרוב לשנה).

כך או כך, אלחנן פעל במקצועיות ובזריזות וקצת לפני 15:00 התקשר שוב לבשר שהחוב אופס/בוטל ואיתו גם העיקולים. אין ספק, מרגע שדוברות רשות המסים נכנסה לתמונה השירות היה אדיב, מקצועי, מהיר ויעיל. הבעיה, מבחינתי, היא כל מה שקרה לפני כן. אני לא מדבר על עצם רישום החוב או על שליחת או אי-שליחת בקשות התשלום וההתראות – לכל אלו אפשר לעלות טיעוני אשם תורם (אני לא אסכים אתם, אבל אפשר).

אני מדבר על כך שמרגע היוודע דבר העיקול עצמו, ביום חמישי שעבר, כל הניסיונות לפתור את הבעיה כאזרח מן השורה לא הניבו תוצאות: האנשים הרלוונטים במס הכנסה לא השיבו לטלפון, פקסים שנשלחו לא זכו למענה. רק אחרי פרסום הפוסט ובעקבות התערבות הדוברת הדברים זזו.

בתור עיתונאי, יש לי גישה לדרכי פעולה ופתרון בעיות שמרבית האנשים לא זכאים להן. הרבה בעיות, שאדם אחר היה נאלץ להשקיע שעות ונסיעות ארוכות בפתרונן, מסתדרות בשיחה לדובר. בצדק צייץ מיכאל בירנהק, "עכשיו רק השאלה איך אמור להתמודד אזרח שאין לו כוח כמוך". מה באמת יכול לעשות אזרח שהוא לא עיתונאי? הוא יכול לפנות לפייסבוק ולטוויטר, לכתוב על צרותיו, לקוות שהפוסטים יעוררו תגובה ויראלית נרחבת ומספקת שתגרור התייחסות מצד כלי תקשורת או מצד הרשות הפוגעת עצמה. סיכוי לא גבוה, אבל אפשרי והדבר עבד במקרים רבים בעבר.

אבל זה לא תמיד עובד, ולא לכולם יש את הגישה או הידע הדרושים על מנת לפעול באמצעים אלו. עניים בלי מחשב, קשישים, עובדים זרים שלא דוברים עברית – לכולם ולעוד רבים אחרים יש קושי אמיתי לנצל את הפלטפורמות החברתיות. מה הם יכולים לעשות? לרדוף אחרי פקידים בטלפונים, לוותר על יום עבודה וללכת למשרד הממשלתי בניסיון לפתור את הבעיה. להציג לזה, להתווכח עם ההוא. אולי יצליחו בסוף לבטל את החוב, אולי יישברו וישלמו רק כדי שיוכלו לקבל בחזרה גישה לחשבון הבנק שלהם.

וזאת אחת הבעיות הגדולות של מדינת ישראל: האטימות הביורוקרטית שהיא נחלתו של אזרח מהשורה. אנשים שהם לא VIP, סלב או סתם עיתונאים צריכים להתמודד בכוחות עצמם עם הממסד המנוכר. להם אין דוברת להרים אליה טלפון. כשהם רוצים לבטל חוב שגוי, אין להם תעודת עיתונאי שתעשה הוקוס פוקוס והם צריכים להתמודד לבד. "איך אמור להתמודד אזרח שאין לו כוח?" שאל בירנהק. הלוואי שהייתה לי תשובה מוצלחת לתת לו.

תוספת 3/12: דוברת רשות המסים, עידית לב זרחיה, שלחה תגובה לפוסט באמצעות התגובות. הנה היא שוב כאן כלשונה:

בוא נעשה קצת סדר בעובדות מנקודת מבטי- דוברת רשות המסים:
הפוסט שלך קפץ לי כהתראה של גוגל בנייד. כלל לא שמתי לב שאתה עיתונאי והאמת שדי התקוממתי על השימוש בביטוי חמאס אבל ראיתי אדם שחש שנעשה לו עוול אז ביקשתי מאריאלה לבדוק את העובדות. צר לי לנפץ את התאוריה אך לא היה כל קשר להיותך עיתונאי ולטיפול שקיבלת. אגב כלל לא קישרתי בין אותה שיחה שלא נענתה כי הייתי בישיבה לאותו פוסט עליו קיבלתי התראה כשעה לאחר מכן. בכל מקרה אני כמבן לא יכולה להיכנס לדיון בעובדות עצמן אך אני שמחה שהסוגייה באה על פתרונה ועדיין חושבת שעשית עוול גדול בביטויים טרור כלכלי ו”חמאס הכנסה” בייחס לעובדי ציבור שסה”כ מנסים לבצע את תפקידם לגבות את המסים הממנים את השירותים שהמדינה נותנת לך ולי.
עידית

לאור התגובה אבהיר כמה דברים. אף שבמקרה זה לא היה קשר בין מעמדי כעיתונאי לפתרון הבעיה, הרי שבמקרים רבים אחרים (לא רק שלי) הקשר ברור. הפוסט מציג את המקרה הספציפי שלי כדוגמה לבעיה מערכתית בכל שדרות השלטון: סתם אזרחים מהשורה מתקשים לקבל שירות ראוי מן הרשויות.

גם במקרה זה, הבעיה נפתרה רק בעקבות התערבות של הדוברת. אדם שאין לו את הכלים הטכנולוגיים שלי, ייתכן שלא היה מגיע בקלות כזו לידיעתה של עידית והיה נאלץ להתמודד עם הרשויות לבדו. וזו הפואנטה של הפוסט: בלי רעש או קשרים, קשה מאוד לקבל יחס אדיב, מהיר וענייני כמו זה שאני זכיתי לו. לפיכך, אני עומד מאחורי הדברים העקרוניים שכתבתי בפוסט, גם אם הדוגמה שלי אינה ההולמת ביותר את המצב.

לגבי השימוש בביטוי "חמאס הכנסה" – הוא נעשה בעיקר כדי להגביר את האימפקט ואת התפוצה של הפוסט. לא הייתה שום כוונה לפגוע אישית באנשים המצוינים שעובדים ברשות המסים.